如何借助世界杯实现全球化？这家来自中国的官方赞助商给出最佳答案
在这个注意力经济的时代里，刚刚落幕的世界杯因为巨大的流量与关注度，无疑成为了品牌绝佳的全球化大舞台，在这里也轰轰烈烈地上演着一场品牌营销的“世界杯”。那么，究竟谁能在这场品牌世界杯中脱颖而出，乘上这班全球化快车呢？
文/ 黄 梦婷 编辑/ 陈 思怡
7月15日，2018俄罗斯世界杯正式落下帷幕，法国队举起大力神杯，为这个席卷全球的体育赛事画上了一个巨大的惊叹号。
据不完全统计，2014年巴西世界杯全球有10亿用户观看了直播；而俄罗斯世界杯给出的评估数字更为惊人——全球每6个人里，可能就有一个人观看了这场盛宴。在如今这个注意力经济时代里，世界杯这个全球数十亿人关注的赛事，无疑极具商业价值，也成为了品牌全球化战略的绝佳战场。
如今，我们看到本届世界杯决赛舞台上也开始有了越来越多“中国元素”的出现，五月天的歌曲《倔强》进入官方歌单，7家中国公司成为各个级别的世界杯官方赞助商，也有不少中国游客前往现场观赛。所有的迹象表明，中国元素已成为世界杯不可忽视的力量，中国品牌也正在借助世界杯加速全球化的脚步。
值得一提的是，在众多品牌之中，中国智能手机品牌vivo顺利占领了“C位”：无论是本届世界杯全程的表现，还是史无前例的在世界杯决赛闭幕式的亮相，“vivo非凡时刻”让这家中国智能手机企业在全球最具眼球效应的舞台上，奏响了品牌全球化的最强音。
过去的一个月，相信你的生活已经被世界杯全面占据，而数据也给出了相似的结论。有关统计资料显示，一个企业要在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，认知度可提高10％。毫无疑问，时差与距离相当合适的俄罗斯世界杯，是辐射全球的顶级舞台。
事实上，世界杯赞助营销也一直起着这样的作用。
俄罗斯世界杯决赛非凡时刻
以可口可乐为例，作为饮料领域的全球巨头，可口可乐对世界杯的钟爱由来已久。1950年巴西世界杯，可口可乐首次在世界杯进行广告宣传，为品牌种下了全球化计划的“种子”。时隔28年，可口可乐在1978年正式成为世界杯的官方合作伙伴，而该年他们借助世界杯的全球影响力，迅速进入从未布局的重点市场，或重返包括中国在内的潜力市场。
以世界杯为入口实现全球化战略布局和加速的品牌案例比比皆是，从FIFA世界杯的演化进程来看，如今vivo选择世界杯绝不是偶然。在世界顶级体育赛事中，世界杯有着极为明显的赞助特征：从卡塔尔航空到百威、再到麦当劳等等，世界杯的赞助呈现着明显的生活方式烙印，生活与体育的边界越来越模糊。
全新旗舰机vivo NEX亮相俄罗斯世界杯vivo品牌体验区
随着科技的进步，智能手机在近4年间已完成了数次蜕变，手机从过去只能打电话和发短信，变成了如今人们生活的“智能管家”。数据显示，2017年，vivo在国内手机销量排名中位居第三，在一、二、三、四线城市都有着很好的渗透，也侧面证明了智能手机在消费者生活中的刚需现状。
然而，vivo的目光不止局限于国内舞台，国际舞台成为整个品牌战略层面的“指南针”，而在这条路上，作为生活方式之一的体育赛事无疑是绝佳方式。
过去，宝洁曾凭借伦敦奥运会的“冠军母亲”生活故事，迅速成为伦敦奥运会后炙手可热的全球快消品牌。如今移动互联网风靡，在这个生活方式发生变革的新时代里，vivo也拥有了曾经宝洁那样的绝佳机遇。
世界杯赛场上vivo在现场的DJ show
随着全球进入移动互联网时代，作为中国第一个赞助世界杯的手机品牌，vivo不仅填充了移动“智慧”在世界杯赞助体系中的空白，也契合了世界杯本身具有的共享激情的精神特征。可以说，vivo与世界杯有着天然的契合以及强关联的生活化使用场景，两者的结合也快速将世界杯带入了“移动生活世界杯”的时代。
移动互联网时代，传播渠道过于分散，消费者的感觉器官每天都被形形色色的信息围攻，“注意力效应”稀缺成为困扰品牌主的一大难题。而世界杯的营销战更难打，谁能在超级流量入口的世界杯赛事中获得“抢占用户注意力” 这一杯羹，谁就能在全世界的海量观众面前完成一次“品牌重构”，讲好一场全球化的故事。
vivo非凡摄影师在场外记录球迷们的非凡时刻
在今年的世界杯决赛舞台上，vivo那一抹标志性的蓝色，加之巨星们对“vivo swag”的演绎，成为了决赛一道亮丽的风景线。更重要的是，在赛场四周的LED广告牌和球场上方的LED大屏中，vivo的品牌成了这8分钟决赛表演环节唯一的主宰，这创造了世界杯历史上的首次合作伙伴独家露出的决赛时刻，世界杯决赛舞台的C位当之无愧。
但实际上，vivo赋予了“注意力效应”新的解读：粉丝才是注意力经济的受益个体。面向全球，vivo打造了“vivo非凡时刻”和“vivo非凡摄影师”等粉丝活动，以世界杯和vivo NEX作为精神载体，让年轻人享受科技进步带来的乐趣，同时成为赛场中央的关注焦点。vivo的巧妙就在于已不追求品牌自身的曝光利益，而是与全球消费者建立充分联系，不断加深全球消费者在世界杯的参与感，继而对vivo的情感投射认知。
世界各地球迷齐聚俄罗斯世界杯vivo品牌体验区
事实上，描绘品牌与消费者建立连接，品牌大师凯文·凯勒曾提出CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），他指出，一个品牌包括四个层次——品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌管理，企业要按照这四个层次来打造品牌，才能达成最佳效果——全球化。
圈哥认为，正如CBBE模型的理论所说，四层次的进阶意味着品牌全球化是一个漫长且多变的道路，但消费者作为全球化战略中的基托，无论从品牌初创期到最后的成熟期，都是品牌战略维度中的成功必备因子。而登上世界杯这个舞台只不过是给vivo带来了全球化战略的其一选择，如何通过高辨识度的IP实现品牌内涵的渗透，让品牌、产品与目标消费者一起产生互为共鸣的依存关系，继而让消费者长期沉淀于品牌战略的每一个成长过程之中，成就彼此，才是vivo全球战略化一直向往的“决赛”。
全球化战略下，品牌与消费者通过世界杯互为共鸣
所以说，没有用户的参与创造，就谈不上真正的品牌塑造。vivo在与全球消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振的基础上，是与用户形成了“全球化共同体”的关系。
事实上，在进军世界杯之前，有关体育与全球化的相互效应，vivo已是“老江湖”了。
从2015年起，vivo首先赞助了2015年苏迪曼杯，印度超级板球联赛，进而赞助NBA，并签下NBA巨星斯蒂芬-库里，再到成为2018世界杯的官方赞助商……在其他品牌初窥门径之时，vivo已然在3年间实现了全球化的“三级跳”，在世界杯这个汇聚顶级注意力的最高殿堂上，开启了其全球化的新纪元。
vivo品牌副总裁邓力在采访中曾表示：“vivo选择体育品牌资源中，有其自身‘聚焦’逻辑。我们根据自身品牌定位，会寻找一个领域最顶级的资源，找到双方共同的甜蜜点之后进行合作，这是我们遵从的一个原则。”
vivo品牌副总裁邓力在世界杯前线
的确，世界杯的受众是来自200多个国家的36亿观赛人口，世界杯期间，vivo品牌曝光量将达到千亿级别。而被认为是全球通用语言的体育赛事，不光带来了海量曝光，也带来了国际的好评与声誉，以及销量和市场份额的不断攀升，世界杯对于vivo拓展俄罗斯、欧洲乃至全球市场的帮助是显而易见的。
这种高曝光效应带来的回报也是惊人的。《社会心理学》把高曝光效应比作“熟悉定律”，意思是受众看到这个品牌次数越多，就越觉得此品牌招人喜爱，令人愉快。从让用户听说、了解vivo这个品牌，再到获得品牌的美誉度与忠诚度，体育赛事的作用显然是巨大的。
随着全球化进程的不断加剧，vivo也不断走向世界舞台的中心，此刻，不仅有中国实体制造业发展带来的机遇，也有行业竞争进入红海带来的压力，更有与行业和科技的巨变带来的挑战。邓力也对媒体表示：“我们现在的起点、能力和实力完全和以前不是一个量级了，但我们还是要不断保持平常心，回归事物本源去思考。”
在全球化的大门打开之后，面对着星辰大海的征途，对于品牌营销的要求无疑上升到了新的阶段。当你的赞助对象已经上升到了世界杯这样的层级，如何根据品牌自身战略塑造既定的品牌形象，并始终在全球化战略下的各个维度间贯彻执行策略，这都给vivo以及其他中国品牌提出了新的课题。
作为整个人类世界里四年一度的体育文化饕餮盛宴，世界杯裹挟着巨大的流量与关注度，在过去的几十年里，帮助一批又一批有志于全球化的品牌站上了世界舞台，这一次，来自中国的发令枪已经响起。
令人欣慰的是，vivo等优秀的中国企业已然扬帆出海，伴随着今年的俄罗斯世界杯顺利完成了一次全球化的品牌形象升级。
即便世界杯大幕落下，这场全球化的新赛场已经火热开跑，随后，有关中国品牌走向世界的探讨与实践，仍然会乘上世界杯带来的口碑与声望的红利，长时间的进行下去，而后续vivo等中国公司如何进行后续战略部署，也将成为四年后卡塔尔世界杯的风向标也说不定。
但现在可以预测的是，没有天花板的技术变革依旧是一个没有结尾的故事，vivo创新和颠覆将是中国品牌全球化前景的重要伏笔。
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